Neulich beim Kunden: Für ein kurzfristiges Projekt wird eine PR-Agentur beauftragt. Sie erhält ein ausführliches und gutes Briefing, das auch noch telefonisch besprochen wird.
Worum es geht
Der Auftrag: Ein Exposé zu schreiben, um wichtige Print- und Online-Medien für das Unternehmen und das Thema zu interessieren. Ein Exposé ist eine kurze Beschreibung eines Projektes und wird in der Öffentlichkeitsarbeit gerne dazu genutzt, um bei Journalisten und Redakteure vorab Interesse zu wecken.
Das Ergebnis: Ein super langweiliges Pamphlet mit einer dreizeiligen Einleitung in einem Satz. Ich musste sie mehrfach lesen, um sie überhaupt zu verstehen. Wenn ich Journalist wäre, hätte ich nach fünf Sekunden weggeklickt. Da mich mein Kunde (ich unterstütze derzeit in der internen Kommunikation) nunmal dazu beauftragt hatte, dieses Dokument zu überprüfen, musste ich leider weiterlesen. Und es wurde nicht besser. Eineinhalb Seiten Blabla und langweilige Statements.
Während ich hier schreibe, rege ich mich schon wieder mächtig auf. Wie kann es sein, dass eine teuer bezahlte Agentur, zu deren Kernkompetenz das Verkaufen von Texten gehört, so etwas abliefert? Zumal es sich hier um eine sehr bekannte, renommierte Agentur handelte.
Meine nicht ganz voreingenommene Analyse
Ist es Arroganz? Gehen Agenturen davon aus, dass Unternehmen automatisch keine Ahnung von der Materie haben, wenn sie eine Agentur beauftragen? Ganz so einfach wollte ich es mir dann doch nicht machen.
Tatsächlich war es in besagtem Fall so, dass mein Kunde dieses Thema kurzfristig übernehmen musste, also tatsächlich zur externen Kommunikation wie die Jungfrau zum Kinde kam. Außerdem war es für die Agentur der erste Job in diesem Unternehmen. Also keine ideale Kombination. Trotzdem hätte ich mich als Agentur genau aus letzterem Grund ganz besonders angestrengt. Denn eine Agentur ist auch ganz schnell wieder weg, wenn’s nicht läuft.
Glücklicherweise konnte mein Kunde auf meine Expertise zurückgreifen – ich selbst habe zehn Jahre Erfahrung in der externen Kommunikation und kenne daneben das Unternehmen sehr gut. Damit weiß ich, was Journalisten interessiert und was dem Unternehmen wichtig ist.
Woran also lag der in meinen Augen so schlechte erste Entwurf?
An der unglücklichen Kombination? Am Zeitdruck? Am falschen Projektmanager in der Agentur? Oder gar am Projekt? Leider kann ich diese Fragen nicht beantworten. Tatsächlich bin ich aber nach wie vor der Meinung, dass das Erstellen von Exposés zu den Kernkompetenzen von Agenturen gehört und so etwas nicht passieren darf:
- Wenn das Briefing nicht passt, dann muss das erst geklärt und nachgehakt werden.
- Wenn die Zeit zu knapp ist, dann muss das gesagt werden.
- Wenn das Projekt nicht interessant genug für Journalisten ist, dann ist es die Aufgabe einer Agentur, darauf hinzuweisen.
Fazit
Mich hat dieser Agentur-Fail lange beschäftigt. Denn er ist nur einer von vielen.
Als ich noch angestellt war, habe ich regelmäßig mit Agenturen gearbeitet. Ich war selten mit den Texten zufrieden, musste gemeinsam mit dem Team immer viel nacharbeiten. Das führte zu Frust und Zeitverschwendung, nicht nur bei mir, sondern im ganzen Team. Teuer war es außerdem. Für jede kleine Nachbesserung musste bezahlt werden. Das waren die Zeiten, als ich anfing, über meine eigene Selbstständigkeit nachzudenken. Denn ich wusste, das geht besser und günstiger. Falls du dazu mehr lesen möchtest, hier schreibe ich über meinen Weg in die Selbstständigkeit.
Wenn ich heute an diese Zeit zurückdenke, würde ich einiges anders machen.
Und damit möchte ich nicht behaupten, dass große Agenturen grundsätzlich schlecht sind. Sie haben ganz sicher ihre Daseinsberechtigung und können bei vielen Projekten einen Unterschied machen. Ich arbeite selber in anderen Bereichen mit verschiedenen Kreativagenturen zusammen. Aber ich habe immer wieder festgestellt, sobald es um Texte geht, funktioniert die Zusammenarbeit mit einem guten Freelancer deutlich besser:
- Sie gehen meist eine längerfristige Bindung mit dem Unternehmen ein, kennen also das Unternehmen, die Tonalität, die Themen.
- Sie arbeiten meist mit wenigen Kunden gleichzeitig, haben also mehr Zeit, um sich in neue Themen einzuarbeiten.
- Daneben sind sie deutlich günstiger als große Agenturen, die einen großen Overhead mitfinanzieren müssen.
Letztendlich ist es die Entscheidung eines Unternehmens, welcher Ansatz für welches Projekt am besten passt. Agentur oder Freelancer. Was ich an dieser Stelle lediglich sagen möchte: Große PR-Agenturen sind nicht immer die bessere Wahl. Ganz im Gegenteil.
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